车市下行导致汽车经销商面临生存困境。 （图片来源：摄图网）
■ 中国工业报记者 田 野
   连续20个交易日每日股票收盘价均低于1元人民币，昔日的汽车经销商巨头——广汇汽车 （600297.SH），还是触发了退市指标。
   截至7月17日，广汇汽车开盘即一字跌停，跌幅10.34%，封单价0.78元/股。根据上海证券交易所颁布的相关规定，在上海证券交易所仅发行A股股票的上市公司，如果公司股票连续20个交易日的每日股票收盘价均低于人民币1元，公司股票可能被上交所终止上市交易。
   这家曾经年营收超千亿元的上市公司，如今走到了退市的结果，令人唏嘘。
往日辉煌难再续
   虽然退市不等于破产，但传统经销商被压库模式扼住了咽喉，即便救市成功，也难以重回燃油车时代的巅峰。
   时间拨回到2006年6月，广汇汽车正式成立，大股东是新疆广汇投资 (集团)有限公司，主要经营传统燃油车的4S店业务。
   成立后的四年里，广汇汽车又相继完成了对安徽、重庆、甘肃、河北、宁夏、山东等地汽车经销公司的收购。在一连串的收购之后，2012年广汇汽车跃升至全国头部车企经销商。在此三年后，广汇汽车通过借壳完成上市。
   不过，广汇汽车的辉煌并没有持续太长时间。
   据其财报显示，自2018年后，广汇汽车的业绩便开始触顶回落，在2018-2020年，广汇汽车分别实现净利润32.57亿元、26.01亿元和15.16亿元，净利润增速分别为-16.27%、-20.16%和-41.72%。虽然2021年业绩出现小幅回暖，但到了2022年，广汇汽车迎来 “至暗时刻”，当年净利润巨亏 26.69亿元，净利润增速下滑265.92%。
   为何业绩会突然巨亏？广汇汽车公开的财报信息显示，受新冠肺炎疫情影响，其新车销售及售后维修等主营业务规模和毛利率出现大幅下滑。加之对不赚钱的网络进行“关停并转”和布局新能源网络等引发了成本上升，进而导致计提一次性损益的费用增加。
   进入2023年，中国车市开启疯狂的 “价格战”。广汇汽车虽在当年实现营收1380亿元，但净利润却只有3.92亿元，毛利率为8.29%，净利润仅为0.46%。
   “受价格战冲击，新车价格折扣持续放大，经销商被迫以价保量，库存高企影响，企业承受了巨大压力。”广汇汽车对外表示。
   直至2024年一季度末，广汇汽车净利润同比下降86.61%，总负债高达692.54亿元，其中短期借款就占了304.63亿元，账上的货币资金仅有83.36亿元。
   “早期的广汇汽车以丰田、本田、通用等主流合资品牌销售起家，在外资品牌躺着赚钱的年代，广汇汽车赚得盆满钵满。如今，合资品牌的优势正逐渐削弱，2024年5月，合资品牌的市场份额已经从巅峰时期的60%跌至28.8%，广汇汽车也不可避免地受到影响。”中国流通协会新能源汽车专家委员会委员章弘告诉中国工业报记者。
   虽然退市不等于破产，但传统经销商被压库模式扼住了咽喉，即便救市成功，也难以重回燃油车时代的巅峰。
   广汇汽车也采取了一系列措施试图挽回颓势。例如，在门店建设上，截至2024年6月末，广汇汽车申请了70家新能源门店授权。其中，已建成投入运营的新能源店面达55家，处于建设阶段的还有15家。在售后服务方面，广汇汽车瞄准新能源售后业务的发展空间，以钣喷中心为突破口，积极探索在汽车后市场领域的利润增长。
   但章弘坦言，如今新能源汽车市场的竞争更加激烈，能盈利的企业屈指可数。 “当车企都不赚钱时，处在下游的经销商想要获得丰厚利润更是难上加难。”
行业进入阵痛期
   可以看到，汽车经销商的生存难题，并不是单一因素造成，而是在整个营销体系变革、价格战等多方面因素共同作用下的结果。
   事实上，广汇汽车面临的困境，也是如今经销商们的共同难题。6月30日，中国汽车流通协会发布的最新一期 “中国汽车经销商库存预警指数调查”显示，2024年6月中国汽车经销商库存预警指数为62.3%，同比上升8.3个百分点，环比上升4.1个百分点。库存预警指数位于荣枯线之上，汽车流通行业处在不景气区间。
   另据全国工商联汽车经销商商会发布的 《2023汽车经销商对生产厂家满意度暨汽车经销商生存状况调研报告》 （以下简称 《报告》），2023年4S店整体毛利率为4.99%，行业整体微利；毛利率同比增长1.86%，盈利情况整体不容乐观；2023年4S店新车销售毛利率情况GP1（整车毛利率）为-12.69%，GP2（含厂家返利的整车毛利率）为-2.66%，GP3（含衍生业务的整车毛利率）为1.74%，较上一年度明显恶化。
   2023年，据不完全统计，全国约有1500-2000家汽车经销商退网。同年年初，浙江中通集团传出破产消息、旗下19家4S店全部关停；年中庞大集团股票摘牌、公司股票终止上市；2024年年初，广东永奥投资集团有限公司经营遭遇严重危机……
   除了外部因素，汽车经销商的生存难题也有自身原因，例如经销模式效率低、库存挤压严重带来的利润承压等。
   麦肯锡项目经理孙世宇告诉中国工业报记者，经销模式下，汽车经销商会从车企批一些车型进行售卖，每当市场周期性承压时，车企为了自己的营收业绩，经常会将新车 “强卖”给经销商，也就是所谓的 “压库存”。但汽车经销商批车多是找银行借钱押证，一旦库存增多，杠杆失衡，汽车经销商也就面临暴雷危机。
   “我们听说，有一家汽车经销商批了传统车企的某款车型，前年的车还压在库存里没销出去。类似这样的情况，在各家经销商中时有发生。”北京鹏龙昌鸿星汽车销售服务有限公司经理张星越对中国工业报记者表示。
   可以看到，汽车经销商的生存难题，并不是单一因素造成，而是在整个营销体系变革、价格战等多方面因素共同作用下的结果。 “需要注意的是，行业转型的阵痛期难以避免，但正是在每一次变革，在新的市场筛选机制之下，才能最终焕新行业面貌。”章弘谈道。
多举措破解困局
   推进翻建、盘活弱势品牌和低效店面，持续加码新能源汽车领域，扩大新能源车销售网络，加强新媒体运营，强化二手车业务与售后服务等，成为各大汽车经销商破解困局的共同选择。
   面对眼前困局，记者在采访中了解到，推进翻建、盘活弱势品牌和低效店面，持续加码新能源汽车领域，扩大新能源车销售网络，加强新媒体运营，强化二手车业务与售后服务等，成为各大汽车经销商共同的选择。
   “在产业方面，我们陆续投资了天津易鼎丰动力科技有限公司，将产业链上游智能制造环节布局进行了优化；在品牌方面，目前汇通达网络已经和哪吒汽车、比亚迪、广汽埃安等主流新能源汽车品牌达成合作，根据‘ACN经纪人’模式，通过各个品牌的网点和渠道运营，在下沉市场开辟出新的赛道。”汇通达网络股份有限公司董事刘向东在接受中国工业报记者采访时介绍道。
   他进一步表示，在县乡镇等地区普遍缺少4S店的情况下，汇通达网络还通过和线下门店合作，不仅为消费者提供多品牌、多车型的选择，还根据情况提供加装、贴膜、保险、维修和养护等新能源汽车的贴心服务。
   在汽车衍生业务方面，以收益较为突出的金融业务为例，刘向东提出，优化金融渠道布局、推动门店金融业务结构性改变是关键。 “金融渠道的选择决定了高收益产品的占比，在渠道选择上打开思路，可充分释放利润空间。”
   与此同时，面对新车销售增收不增利的低迷环境，门店的整体运营需要依靠售后服务和部分精品销售的利润支撑，可以说售后部门的盈利能力关乎门店的生存。然而，售后市场的竞争激烈态势不减。截至2023年年底，全国机动车保有量达4.35亿辆，汽车售后市场规模庞大，但消费者对于消费体验和产品品质的要求日益提升，为汽车售后服务的优化提出了更高的要求。
   据了解，一众采用全新商业模式的玩家进入市场，消费者在售后服务上的选择越来越多，传统经销商面临着更加严峻的挑战。例如，途虎养车提供 “线上预约+线下安装”的新型养车方式，目前已在全国31个省市拥有202家自营店和3167家加盟工厂店。相比之下，4S店提供的售后仍以传统线下服务为主，且价格较高，4S店售后业务的客户流失率不断上升。
   “在售后市场，乘用车客户主要来自事故维修和美容保养业务。基于维系客户关系和提升盈利能力两大目标，经销商可将售后业务分为两个板块，一是维系长期客户关系、主攻保客的美容保养业务；二是服务事故车、主攻盈利的保险和赔付业务。”孙世宇告诉记者。
   孙世宇表示，保养美容虽非盈利核心业务，但却是增加客户粘性的重要环节。在众多厂家尤其是豪车品牌的营销策略中，车辆保养通常以一到三年内免费享受的形式赠送给新车顾客，吸引其回店消费售后服务。美容服务也常以卡券等形式进行赠送。要通过这两项业务增强客户粘度，门店就需要在免费服务的过程中，从运营策略、能力建设、管理体系三个角度增加客户触点。
   据他介绍，在运营策略方面，门店要跟随数字化消费的趋势，线上、线下营销双管齐下；在店内增加产品的展示，通过施工技师进行增项营销，同时借助客休区培养客户线上消费习惯，通过线上系统自动邀约，促成客户下单，并通过基盘客户分析进行针对性邀约，提升转化率。
   在能力建设上，一方面是引入客户满意度评分机制，通过服务评分获取客户真实反馈，以有针对性地加强专项服务及技术水平，提升客户满意度；另一方面是确保美容技师能提供优质的施工服务，以硬实力增强客户的信赖度和忠诚度。从管理层面，门店可筛选一套关键维度，定期追踪业绩，并识别业务瓶颈，及时进行针对性的提升，进一步发展和巩固客户关系，提升业绩表现。
   此外，在如今流量为王的时代，很多经销商也借助直播等方式寻找商机。 “现在多数门店都配备了职业主播，我们店也鼓励销售去抖音、小红书等社交平台注册账号卖车，拓展更多获客渠道。”张星越介绍道。
   针对广汇汽车触发退市指标的相关问题，中国工业报记者日前向广汇汽车方面致函采访，截至记者发稿日，未收到公司方面回应。