编者按 在快手、抖音等短视频平台转向货架电商的激烈竞争中,传统货架电商平台京东和天猫也在加速转型。在今年618战报中,平台直播渠道贡献值被作为重点指标公布出来。天猫战报中提到 “直播贡献的GMV增速高达261%”;京东也表示,“京东直播订单量同比增长超200%”。
■ 中国工业报记者 邢 丹
取消预售制、加码优惠策略、全网最低价……被称为史上最难618落下帷幕。
根据星图数据,今年618全网销售总额为7428亿元,而去年为7987亿元,同比下降7%。
其中,综合电商天猫、京东和拼多多共5717亿元,同比下降6.9%;直播电商抖音、快手和点淘共2068亿元,增长12%。
另据易观发布的 《2024年618盘点观察》显示,在取消预售、规则简化、售卖周期调整等因素下,今年618全周期综合电商大盘 (包含淘宝天猫、京东、拼多多)GMV(商品交易总额)同比增长11.2%,淘宝天猫 (以下简称 “淘天”)成交额增速达12%。
虽然两组数据有所出入,但从目前各家 “有选择”上交的答卷中,本次618市场竞争之剧、难度之大已可窥见一斑。
战报数据多维化
相较往年GMV的直接比对,今年各电商平台战报更聚焦于品牌的增速、商家的增量、会员数、用户数、直播订单量的增长情况,销售数据增长已经不再是衡量618活动成功的唯一标准,这一转变使得电商平台回归本质,更加关注用户的购物体验和实际需求。
光大证券发布研报称,根据第三方平台易观分析数据显示,2024年618全周期 (5月20日-6月18日),淘天、京东、拼多多、抖音、快手等主要平台 GMV同比增长13.6%。从单独平台角度:淘天GMV占比49.5%,同增12%;京东GMV占比19%,同增5.7%;拼多多GMV占比11.3%,同增17.7%;抖音GMV占比16.6%,同增26.2%;快手GMV占比3.6%,同增16.1%。
相较往年GMV的直接比对,今年各电商平台战报更聚焦于品牌的增速、商家的增量、会员数、用户数、直播订单量的增长情况,销售数据增长已经不再是衡量618活动成功的唯一标准,这一转变使得电商平台回归本质,更加关注用户的购物体验和实际需求。
根据天猫发布的战报数据显示,在品牌维度,截至6月18日24点,365个品牌在天猫618成交破亿,超36000个品牌成交翻倍。88VIP新增会员人数同比增长65%,会员规模创历史新高。365个破亿品牌中,苹果、美的、海尔、小米、茅台、五粮液、华为、格力、耐克、源氏木语等品牌稳占天猫618“10亿俱乐部”。
相较而言,京东更强调商家规模和品类优势。据京东提供数据,截至6月18日23:59,2024年京东618成交额、订单量齐创新高,京东直播订单量同比增长超200%。累计成交额过10亿的品牌83个,超15万个中小商家销售增长超50%。拼多多今年非常罕见地公布了和头部品牌的合作情况。618期间,蒙牛、玛氏箭牌、UnnyClub通过KOL种草早早地为拼多多引流,习酒、罗技、可啦啦、佛山照明则针对拼多多的用户属性,提前开发了专供平台的产品,纷纷在9亿用户中开拓更多的潜在市场。
抖音电商发布 “抖音商城618好物节”消费数据报告显示,在活动期间 (5月24日至6月18日),内容场方面,抖音平台直播累计时长达1.49亿小时,成交额破5000万元的主播数量环比增长29%,超19万名主播带货成交额同比增长300%。超37万名主播首次参与618好物节。货架场方面,抖音商城的成交额同比增长了85%,订单量同比增长了94%,商城的动销商品数同比增长了93%。在品类方面,抖音电商美妆产品整体销量对比去年活动期间增长107%。此外在家电领域,空气净化器、智能门锁的销量分别同比增长497%、368%。
快手今年并未公布直播相关数据,增长亮点在于泛货架、搜索支付、短视频和直播间带货的整体联动。据悉,本次618期间快手品牌分销GMV同比增长超 53%、品牌商家泛货架GMV同比增长超177%。
在快手、抖音等短视频平台转向货架电商的激烈竞争中,传统货架电商平台京东和天猫也在加速转型。在今年618战报中,平台直播渠道贡献值被作为重点指标公布出来。天猫战报中提到 “直播贡献的GMV增速高达261%”;京东也表示,“京东直播订单量同比增长超200%”。
价格向价值转变
今年618,消费者对价格的敏感程度持续下降,转而更关心品质、体验和健康智慧等方面,这也让更多企业进入 “创造用户价值”的正向循环当中。
从今年的618大促来看,单纯的价格竞争已经不足以概括目前电商平台的竞争态势,除价格比拼外,还包括产品力、配送时效和售后服务等综合实力的较量。
海尔智家相关负责人表示:“价格战不是可持续的,价值更重要。”今年618,消费者对价格的敏感程度持续下降,转而更关心品质、体验和健康智慧等方面,这也让更多企业进入 “创造用户价值”的正向循环当中。为此,海尔将在数字化升级等方面着重发力,让用户有更好的全流程体验,希望通过数字化构建起从售前、售中到售后的全流程服务,给用户带来精准高效、全程无忧的购买新体验,进一步提升了满意度。比如,购买前,海尔会通过数字化会员运营及内容运营,根据每个用户不同需求精准推介最适合的原创科技产品、智慧场景套系;用户下单时,根据用户需求就近配货,确保第一时间送达安装;在使用过程中,用户可以随时反馈意见、申请售后,海尔智家全程跟进,做到用户声音即时响应。宁春良感慨,这是一个长远的目标,并且也是一个永远可以 “做得更好”的课题。
在今年618大促中,直播带货的方式也发生了变化。除了达人、直播机构带货,今年,京东、淘天、小红书、值得买等平台都在扶持或帮助发展企业店播。据小红书公布数据,其平台直播订单数达去年同期的5.4倍,直播间购买用户数达去年同期的5.2倍。在各类直播形式中,店播是商家在小红书的重要经营路径。
不但如此,数字人等新技术也出现在直播间中。京东消费与产业发展研究院数据显示,今年京东618期间,18家品牌的创始人、CEO通过京东云言犀化身AI数字人在京东直播间同时开播,这其中有超过一半的品牌来自500强企业。不但如此,京东的数字人主播直播时长超过了38万个小时,用户互动过400万次。截至目前,言犀数字人已累计服务品牌超5000家,带动GMV超百亿。京东采销和数字主播相互接力,为消费者提供了24小时不间断的直播服务,这种方式和解决方案也为品牌和商家带来了更加低成本、高转化的新增长。
今年618期间,电商平台正逐渐向B端释放自己的竞争力。京东正通过供应链能力,帮助产业中更多中小企业和商家降本增效。淘天也在帮助中小商家深化供应链以及精细化运营能力。其提供的数据显示,截至6月18日24点,190万淘宝中小商家成交额同比增长超100%,和去年相比数量翻了两倍以上。近3万中小商家成交破百万。
除此之外,今年618,社交平台上,类似 “卖得越多亏得越厉害”的抱怨多了起来:沉重的平台促销任务、极度低价和退货免运费等服务成本的大幅提升,使不少商家萌生退意。不少商家寄希望于今年9月1日起施行的 《网络反不正当竞争暂行规定》,按专家的分析,该规定的出台将有助于缓解低价恶性竞争的现象,也将要求平台更加规范地运营。平台在以消费者为中心的同时,也应平衡兼顾商家的正当利益。
细分赛道冰火两重天
消费端的需求不足及较高的价格敏感度,倒推企业在价格竞争层面表现出更大的决心,产品结构升级在当前消费背景下的有效性逐渐减弱,企业进一步面临消费迁移的压力。
今年618恰逢消费品以旧换新政策落地实施,据 《2024年618全网销售数据解读报告》显示,今年618电商平台家用电器表现亮眼,销售额达到了756亿人民币。
据京东家电竞速榜的家电品牌销售榜显示,在全品类品牌TOP10累计榜中,美的、海尔、格力分别居前三位。根据美的发布的数据显示,今年618(5月1日至6月18日)美的系全网总销售额在家电业居首位,COLMO客单价增长近30%,东芝零售额增长超40%,华凌零售额增长近25%,以旧换新零售额占比近18%。卡萨帝在高端家电份额领先,Leader销售额增长30%,以旧换新销售额增88%。据苏宁电器提供的数据表示,618期间,空调中高端品牌份额提升明显,新一级空调销售占比超九成,厨房空调同比增长超500%。
海尔智家相关负责人表示,今年618,海尔整体以旧换新用户增长了104%,销额增长88%,具体来看,在智慧方面,智慧家电成套购买增长55%;绿色方面,以旧换新旧机实现100%回收再利用;美居方面,嵌入式厨电销量增长超过1000%,嵌入式冰箱增长超7成;健康方面,全空间保鲜冰箱、洁净科技洗衣机销量增长都超过40%,不但如此,海尔还拿下除甲醛空调、净水洗热水器品类行业TOP1。而据方太提供的数据显示,截至到618当天,方太整体GMV销售额124443万,同比4.2%。高端GMV同比增长33.2%(5480+烟灶套餐)。洗碗机 GMV销售额同比87.2%,热水器 GMV销售额同比26.7%。其中,高端产品及洗碗机GMV表现突出。
相比品牌企业的红红火火,GfK中怡康白电事业部总经理王宏吉表示:“从GfK中怡康监测数据看:618促销期间,从21-24周 (从当年第一周起排序)累计空调、冰箱、彩电均出现大幅下跌,其中空调零售额为-34.7%,冰箱为-24.6%,彩电为-22.6%,家电线上零售额整体负增长27%。相对而言,净水品类好于大盘及各品类表现,零售额实现0.2%的增长。”王宏吉表示,从今年618大促数据来看,虽然家电消费目前依然承压,但行业消费结构性机会依然存在。
奥维云网 (AVC)大家电事业部副总经理裴东敏对此表示认同,他认为消费端的需求不足及较高的价格敏感度,倒推企业在价格竞争层面表现出更大的决心,产品结构升级在当前消费背景下的有效性逐渐减弱,企业进一步面临消费迁移的压力。
聚焦到美妆行业,根据星图数据显示,今年618天猫、京东、拼多多、点淘的美容护肤销售总额为261亿元,同比去年的300亿元下降了13%;香水彩妆销售总额为91亿元,同比去年 的 106亿 元 , 下 降 了14.15%。综合这两大品类,总体下滑了13.3%。具体到品牌情况来看,珀莱雅集团显然成为今年天猫618的最大赢家。在美容护肤品类中,珀莱雅超过兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛等一众外资品牌,成为第一;在香水彩妆品类中,彩棠超过圣罗兰、肌肤之钥等外资品牌,成为第一。不可否认的是,虽然618美妆大促以好成绩收官,但整体增幅却有所放缓。从具体品类来看,今年美容护肤、香水彩妆、休闲零食全面出现负增长。去年只有美容护肤出现了2%左右的下滑,其他品类都在稳增。
除此之外,从今年618各大平台公布的手机最终销售数据以及榜单情况来看,依旧是巨头之间的较量。
根据京东提供的数据,京东3C数码品类持续引领行业创造新增长。凭借供应链优势和对用户需求的精准洞察,京东通过一次性大规模采购3C数码产品,不仅能给到品牌确定性的销售保障,以量换价也能给到消费者更便宜的价格。618期间,京东携手品牌通过战略大单模式销售了超级爆款超1000万件,成交额同比增长3倍,其中手机进入成交额前三。同时,以AI电脑、AI手机、AI键鼠、AI学习机等为代表的AI硬件品类在京东销售火爆,成交额同比增长150%,推动超400万用户换新AI设备。
拼多多自5月19日启动以来的一周内,百亿补贴商家数量同比增长九成以上,手机类目销售总量达到300万台。快手平台上,手机类目GMV同比增长超129%。618期间,苏宁大店攻略加速落地,拉动整体门店客流同比翻倍。门店以旧换新订单环比增长46%,万元以上手机订单量同比增长70%。其中,重庆观音桥苏宁易购Max店开业期间,门店销售额较去年业态升级前增长了51%,开业首日客流突破10万人。
在B站,数码家电成为今年618带货成交额增幅最快的行业,同比增长152%。目前的消费电子市场,更低价位段的手机已经很难比出差异性,此次大家的目光都放在了中高端产品上。
和以往相比,AI与折叠屏概念贯穿此次618,手机厂商们不再依赖于电商大促进行低价促销,而是更希望产品价格向上走,在高端赛道分得一杯羹。比如荣耀依靠其折叠屏手机火力全开,销量同比增长179%,荣耀MagicVFlip在小折叠屏品类中夺冠,同时荣耀200系列也取得了新品销量冠军的好成绩。