大家谈 消费品行业亟待提升品牌建设能力
■ 周清杰 将消费作为拉动经济增长的稳定力量,是今后一段时期我国经济的一个努力方向。在消费品市场结构中,每一个行业都是由一大批生产同类产品的企业所构成的。这些企业的产品大同小异,相互替代性强,企业之间的竞争非常激烈。因此,在产品符合国家质量标准的前提下,如何在同行中脱颖而出,受到消费者的青睐,让其愿意购买,这是消费品生产企业必须着力去解决的重大问题。 从市场需求端的角度看,消费者通过品牌识别琳琅满目的产品,可以大幅度降低他们的搜寻成本,这可以看作是品牌对消费者最直接的价值。根据马斯洛的需求层次论,品牌的价值更多地体现在层次较高的领域。在温饱阶段,消费的目的主要为了满足自己功能性的需求。收入增加将推动消费升级,中高收入群体更关注产品基本功能之外的其它因素,如企业文化、产品外观、品牌美誉度甚至产品的市场地位等。该群体往往具备良好的教育背景、较高的审美能力和对成就感的高度认同,这些因素会进一步提高品牌对消费者购买选择的影响力。 消费升级需进一步强化品牌,在当下的消费品市场,买家的品味越来越高,山寨产品的市场空间越来越小。知名品牌所承载的是产品高品质、企业重诚信等内涵,这些是中高端消费群体更看重的元素。消费品市场结构也决定了品牌重要性,无论是通过提高消费者的重复购买率,还是提升产品溢价,品牌更高的功用在于能让企业获得更高的经济效益。如何在确保产品质量的前提下打造出一个大品牌,就变成了企业的中心任务,而只有具备卓越品牌建设能力的企业才能打造出伟大品牌。 消费品企业应大力提升品牌建设能力。品牌的建设能力首先在于品牌缔造者的市场敏锐性、创造力、审美和价值观。在品牌诞生后,企业对品牌进行规划、优化、宣传、管理等能力也构成了品牌的建设能力。例如,如何对品牌进行精准定位,通过各种形式的广告,塑造品牌形象,彰显品牌的实力;如何运用媒体新闻、影视作品、文化活动、慈善捐赠等进行品牌传播;如何根据技术、市场等发展趋势,发展、优化原有品牌,提升品牌素质,提高品牌的影响力。 品牌的市场推广和营销只是打造伟大品牌的基本动作,多维度、全过程、高精度的品牌建设是伟大品牌得以产生的奥秘之所在。对于消费品市场来说,伟大的品牌来自于生产者对高品质的追求,来自于企业对品牌不懈的建设,也来自消费者发自内心的认可和实际行动的支持。在品牌建设的漫漫征途中,初创的消费品企业应志存高远,成长型企业要见贤思齐,已是行业头部的企业则应以打造百年品牌、全球品牌为目标,从优秀到卓越。
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