市场近九千亿元 家电业线上线下融合加速
■ 中国工业报记者 马艳 新家电下乡政策出台,多家老牌家电处于混改进行时,家电巨头携手电商实现跨界……2019年的家电市场可谓热闹非凡。 在去年年末大考中,家电行业交出了一份可圈可点的成绩单。日前,中国电子信息产业发展研究院发布的 《2019年中国家电市场报告》 (以下简称 《报告》)显示,2019年,我国家电市场零售额规模达到8910亿元,显示出较强的韧性,高端产品和农村市场大幅增长,线上渠道对家电销售的贡献率达到41.17%,全年占比首次超过40%。 《报告》预测,2020年,由于受到新冠肺炎疫情影响,我国家电市场不确定性进一步增加,但线上销售将持续增长,渗透率有望达到50%。 下沉市场成增量红利 作为互联网下半程的主力战场, “下沉市场”一词近年高频出现,家电市场亦如此。“下沉市场”并非 “低端市场”,而是 “新兴市场”在互联网领域的代名词。因此,包括电商在内,各路力量争相挖潜。 《报告》指出,电商对 “下沉市场”的重视,是前几年 “渠道下沉” “电商下乡”等战略的延续,正因为电商在基础建设、物流、服务等方面提前进行了下沉网络布设,在货品池方面积累了庞大的供应链,才带动了今日下沉市场的爆发。 2019年, “下沉市场”家电领域表现不俗,成为最大的增量红利。京东家电业务三分之一新增用户来自四六线市场。2019年第四季度,阿里巴巴新增用户3900万户,其中60%来自四六线市场。聚划算是阿里巴巴在C端的主战场,主攻 “下沉市场”,2019年,通过阿里巴巴聚划算特卖平台,西门子、海信、海尔、美的、惠而浦等家电头部品牌在聚划算上取得了超过50%的同比增长。 从产品看,家电电商以大家电撬动县镇、乡村市场,而今已经从大家电向更宽产品范围扩大,小家电产品2019年在县乡有明显提升。从品牌角度,随着各品类头部品牌深度参与下沉市场的开拓中,原来充斥县乡市场的杂牌家电的生存空间被挤压,电商下沉以质优价优的产品帮助淘汰落后产能,助力了供给侧结构性改革。 线上线下互为赋能 2019年,我国家电零售渠道继续向线上转移,线上线下融合之势明显。 《报告》显示,2019年,线上家电产品零售额增长11.6%,线上零售额占整体家电市场零售额的比重进一步扩大,全年占比首次超过四成,达到41.17%。 传统家电门店数字化改造提速,引入互联网营销手段形成线上线下互动。京东等头部电商加大门店铺设,海尔等家电巨头加强产品场景化、套系化销售,一些小型零售企业和个体经营户主动借用或加盟拥有强大线上资源的平台。场景化、套系化的零售方式兴起, “家电+家居”的零售布局盛行,原有家电零售业态边界已经打破。 为应对线下市场变化,苏宁易购聚焦全场景零售发展,积极调整店面业态布局。在低线市场,苏宁调整优化零售云门店结构,进一步挖掘当地市场消费需求。 京东则全力往线下拓展门店。2019年11月11日,京东电器超级体验店在重庆两江新区保税港区正式开业,实现5G网络全覆盖,同时围绕不同生活场景设有7大专区、55个互动体验区。京东超级体验店通过多业态融合和线上线下融合,突破了传统家电卖场单纯商品陈列式展示、购物场景及理由单一、关联消费低、趣味性差、促销员之间有品牌壁垒等弊端,给顾客以全新的沉浸式购物体验。 “从目前形势看,线上线下加速融合的趋势是必然的。”业内人士告诉记者。 尼尔森公司早在2017年就建议中国零售商 “必须决定一个最符合消费者需求的渠道组合,提供对消费者有实际帮助的购物资讯”。可见,线下体验+线上下单双线突围很可能是未来很长一段时间内家电零售的方向。 疫情催生新消费热点 新冠肺炎疫情打乱了家电市场原本并不乐观的走势,给市场带来更多不确定性。 《报告》指出, “宅经济”促使个人消费向家庭消费转移,服务性消费向商品性消费转移,在一定程度上能够刺激存量市场加快产品更替,带动高端产品的销售,厨房家电、健康家电、个护家电等小家电产品的销售将保持增长,甚至会出现某种新兴产品成为市场热点。 由于新冠肺炎疫情的暴发,居家生活时间的增加,2020年健康类家电如空气净化器、消毒柜等,烹饪类家电如电烤箱、电饼铛等品类的销售将会走俏,一批带有室内消毒杀菌的家电将会应运而生。 截至2019年,家电类产品2019年线上零售额占比已达40%。经过此次疫情,厂家、商家和消费者会更加积极拥抱在线消费,助力家电市场迅速完成线上占比从40%向50%的跃升,占据半壁江山。 家电渠道中,京东、苏宁、天猫都有2B业务,只是实力和模式各不相同。至于其他中小渠道商,主动向大平台靠拢可能是一个好方向。家电市场永远是一个高科技牵引的大市场,促进消费升级,引领产业升级。从长远看,无论是厂家还是商家,技术能力最为重要。对厂家而言,首先是本领域的研发实力,对商家而言则是以大数据和AI为核心的数据处理、应用能力。
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