北京新东方总部外观。 （来源：摄图网）
■ 中国工业报 银 昕
   当与辉同行先后因艾草贴和有机土豆陷 “打假”争议之时，新东方 （EDU.US，9901.HK）发布了2025财年第一季度报告。
   报告显示，新东方第一季度经营利润同比上升42.9%至2.93亿美元；去除东方甄选自营产品及直播电商业务的经营亏损后，新东方该财季经营利润同比上升58.4%至3.03亿美元。
   这段表达隐晦地阐述了一个事实：东方甄选在这一季度亏损了约1000万美元。
   这是7月25日董宇辉宣布单飞，与辉同行开始独立发展后，新东方的第一份季度报告。作为新东方持股超过57%的子公司，东方甄选的业绩自然也会在报告中有所显露。
   由于当家主播单飞，东方甄选重启并调整业务，导致新东方业绩波动，这样的结果虽不意外，但由于业绩发布的滞后性，这一份财报还是给东方甄选 （1797.HK）的港股价格带来了冲击。10月24日，东方甄选股价下跌9%。由此看来，董宇辉与东方甄选分手的余波未尽，“各自安好”也暂未达成。
单飞后的余波
   单飞后的董宇辉并非一帆风顺。除有机土豆和艾草贴陷 “打假”争议之外，直播中也有失误，董宇辉似乎遇到了一个仍需磨合的团队。
   董宇辉在东方甄选的最后一个财年是2024（2023年6月1日至2024年5月31日），这一年东方甄选实现了21.81亿元的净利润。而新东方2025财年第一季度的亏损，与董宇辉和东方甄选的 “分手费”不无关系。新东方在财报中称，与辉同行的1.41亿元净利润，其中1.29亿元分配给董宇辉本人，其余1200万元由与辉同行保留。
   2023年12月，东方甄选 “小作文”事件在网络中发酵后，董宇辉的身份从主播变为 “高级合伙人”，并被任命为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁；事件中的另一主人公，东方甄选CEO孙东旭被免职。不久后，新东方创始人，新东方教育科技集团董事长、总裁俞敏洪表示将成立董宇辉的独立的工作室，独立工作室产生的收入都会计入东方甄选。12月26日，“与辉同行”抖音号开通。“从那时起，俞老师做直播就是两边跑，有时候在东方甄选的直播间里坐坐，有时候又去与辉同行的直播号上聊聊。”一位接近东方甄选的人士告诉中国工业报。
   时间来到2024年7月25日，东方甄选在港交所公告了关于董宇辉的离职消息，同时将与辉同行100%股权出售给董宇辉。
   “分手”不是一次性完成。2024年3月，东方甄选的关联公司东方优选 （北京）科技有限公司将由其注册的多项 “董宇辉”图文商标，转让给予与辉同行 （北京）科技有限公司。
   外界所知的只是，东方甄选将与辉同行产生的部分利润给了董宇辉，以及 “独立”的与辉同行，但不为人知的是，东方甄选还将一些人员也剥离给了与辉同行，使得与辉同行在 “独立”后即刻拥有一个相对完整的团队。“除了供应链管理之外，运营、检验、检疫等部门都有人跟了过去。供应链部门没人跟过去，是因为他们暂时还不做自营品牌。”上述接近东方甄选的人士说。
   单飞后的董宇辉并非一帆风顺。除有机土豆和艾草贴陷 “打假”争议之外，直播中也有失误，比如将 “羽扇纶巾”“早生华发”读错。
   帆先生2021年进入一家短视频平台工作，于2023年开始参与带货机构的对接业务，在他看来，离开原有团队，单飞的网红的确不易。“小作文究竟是不是全部出自董宇辉之手，我无从考证，但所有头部主播都得倚靠强大的团队来做配套支持。”
   当 “羽扇纶巾”中的 “纶”被念成lún，“早生华发”中的 “发”被念成fā，董宇辉似乎遇到了一个仍需磨合的团队。
当流量集中于 “那几个人”
   网红经济时代，绝大部分流量都只集中在最顶尖的 “那几个人”身上。高盛估计，全球只有约4%的创作者被视为专业人士，每年收入超过10万美元，剩下96%都只能被称作 “业余爱好者”。
   当网红经济兴起，粉丝们似乎只关注到台前光鲜亮丽的主播们，而对背后提供支持的经纪公司却知之甚少。当主播与经纪公司之间的关系出现问题，有不同意见时，粉丝几乎一边倒地支持她们心爱的 “哥哥”，对经纪公司大加指责。
   曾供职于阿里音乐的伍先生告诉中国工业报，在流量时代，艺人与经纪公司、唱片公司之间的关系与过去相比有很大不同，“只要这个人一出现，他在哪儿，哪儿就有流量，在艺人可以无门槛做自媒体的时代，很多顶流明星要么单飞，要么成立独立工作室。而到了网红经济的时代，这种趋势愈发明显。”
   伍先生介绍，传统时代的经纪公司很少会因为某个艺人的单飞而流失掉大部分业务，因为公司战略会将旗下艺人分成梯队。“就算第一梯队有人流失，其他人也还在。”伍先生回忆说，在滚石唱片最辉煌的世纪之交时代，坐拥周华健、五月天、梁静茹、李宗盛、羽泉等艺人，艺人根据梯队分得资源，经纪公司也绝不会因一人的离开造成巨大损失。
   但到了网红经济时代，一切都变了，绝大部分流量都只集中在最顶尖的 “那几个人”身上。2023年，花旗银行曾发布一则报告称，在创造者经济中，90%的Substack收入来自不到10%的作家，90%的YouTube订阅者来自不到5%的频道。高盛估计，全球只有约4%的创作者被视为专业人士，每年收入超过10万美元，剩下96%都只能被称作 “业余爱好者”。
   这就产生了一个尴尬的事实：当家网红出走后，也带走了粉丝。截至10月30日，与辉同行抖音账号的粉丝数达到2467.8万，直逼东方甄选的2939.3万。诚然，东方甄选除主号之外，还有生鲜、自营产品、美丽生活和图书等垂直领域分号，但这不能否定与辉同行在粉丝数量上已有后来居上之势。
   “去网红化”成了经纪公司的应对策略。无论是董宇辉所在的东方甄选，还是李佳琦所在的美腕，以及罗永浩所在的交个朋友，都在做 “不把鸡蛋放在一个篮子里”的打算。东方甄选 “小作文”事件，就被董宇辉的粉丝解读为东方甄选的 “去董宇辉化”运动，刻意降低甚至抹杀董宇辉个人对东方甄选的贡献。
   然而，粉丝经济并不代表理性。当 “引拉踩站”的文化在 “饭圈”中横行，来自粉丝无条件且非理性的支持，有时也会让花了大力气的经纪公司寒心。
   帆先生告诉中国工业报，粉丝似乎从来不关心网红身后有着怎样一个庞大的团队，“在直播中，主播在台前带货，客服在一旁忙碌，其他工作人员同时准备接下来要展示的货品，一个主播身边要有十几人的团队为她服务，是司空见惯的事。”他认为，如果粉丝们对幕后团队视而不见，不利于网红和经纪公司双赢。
建立独立的自有体系
   带货机构目前对直播平台高度依赖，获客从直播平台开始，而东方甄选则希望建立独立的自有体系。与抓眼球追流量相比，东方甄选更重要的是提高既有用户忠诚度，即复购率。
   中国工业报了解到，就在与辉同行独立发展后不久，俞敏洪曾在股东会议上明确表示：东方甄选的发展将紧紧围绕产品，而不是转去做MCN机构捧网红。
   根据东方甄选方面品牌负责人介绍，目前，东方甄选对自营品牌投入很大，从原地直采的农产品，到烤肠、面包等常见食品，东方甄选都强调要深入供应链的上游，从生产源头对质量严格把关，“以果品为例，一盒果品呈现给消费者之前，就要经历二百多道检验检疫的考验，对于非标准化的农产品，很多检测标准都是东方甄选在国标的基础上自己制定的。”
   据中国工业报了解，在目前东方甄选6200多款商品中，自营商品的款数已经超过470个，分布在服饰、食品、农产品及美妆品类，由于时令季节的原因，每一季的非当令自营商品会暂时休眠，当前活跃的当令产品有200款左右。
   除了自营品牌之外，东方甄选的团队还去全国各个有文旅价值的旅游目的地做专场活动，活动上会重点推荐当地的特色农产品，以及非遗产品，比如手工制作品、传统服装等。
   中国工业报了解到，东方甄选也在建立独立于直播平台之外的自有体系。2022年，东方甄选独立APP上线，随后便推出了 “付费会员”制度，类似于线上版本的会员制超市。截至2024年4月，这款APP的下载量已经接近2000万次。“我们的铁粉已经习惯在APP上选购商品，而不是场场都去看直播了。”上述负责人说，东方甄选的目标更接近一家有品质和格调的电商平台。
   会有下一个董宇辉吗？“A走后，再培养一个B”是传统经纪公司的做法，但在东方甄选，“B”不会出现了。据中国工业报了解，目前，东方甄选对所有主播基本一视同仁，各个主播都有自己熟悉的业务板块，从主号 “东方甄选”到图书、美丽生活和生鲜等分号，其分工也十分明确。坚持不做MCN的东方甄选不会刻意将任何主播推上 “C位”。
   可能不会再出现下一个 “董宇辉”了。