2024巴黎奥运会，郑钦文获得网球女子单打金牌。 中新社记者 富田 摄
奥运会历来都是体育界的造星场，也是众多品牌争抢的流量场。随着郑钦文、潘展乐等体坛新星在奥运赛场上创造一个又一个新纪录，其背后的品牌赞助商们在全球观众的瞩目下，也迎来了它们的高光时刻。
■ 中国工业报记者 邢 丹
   2024巴黎奥运会赛场内，奥运健儿激战正酣；赛场外，品牌体育营销的 “战事”再度打响。
   以郑钦文、潘展乐为代表的 “00后”奥运冠军在巴黎各个赛场全力以赴，奋勇拼搏，以前所未有的群像模式，向世界展现着新时代中国青年的风采。
   而由他们掀起的品牌体育营销大战也迎来新的高潮。
“郑钦文们”夺冠商业价值暴涨
   巴黎奥运会后，郑钦文和潘展乐成为了最具商业价值的运动员之一。这些冠军IP在商业价值上有了显著的提升。
   当地时间8月3日，奥运会网球女子单打决赛，中国选手郑钦文以6∶2、6∶3战胜了克罗地亚选手维基奇，获得冠军，这是中国历史上第一枚网球单打金牌。同样创造历史的还有潘展乐，用时46秒40，在巴黎为中国游泳和世界泳坛创造了人类百米自由泳新的奇迹。这不但是中国游泳在本届奥运会上的首枚金牌，也再次刷新了此前自己在男子100米自由泳保持的世界纪录。不但如此，在巴黎奥运会男子4×100米混合泳接力决赛中，潘展乐最后一棒反超美国选手夺得冠军，打破美国队在该项目上40年的垄断。一时间，“QueenWen”和 “中国飞鱼”在国内外社交网络上掀起了空前热潮，与此同时，这波热潮背后，与其合作的品牌也备受各方关注。
   在郑钦文确定夺冠后，赛前就与他们合作的品牌都被网友盛赞 “赢麻了”。蚂蚁集团即刻在其官方公众号上发布了郑钦文作为 “蚂蚁集团追光大使”的海报。与此同时，兰蔻在微博发布了郑钦文手握 “兰蔻小黑瓶”拍摄的广告画面，配文 “此刻，所向披靡！永远无畏、炽热的QueenWen”。郑钦文夺冠当天北京时间凌晨1点16分，霸王茶姬在官方微信公众号发布海报，恭喜霸王茶姬 “健康大使”郑钦文网球女单成功摘金，海报上 “一起！创造历史”被大号字体显示。而 “陪伴”郑钦文最久的运动品牌耐克则在官方视频号放出的内容中配上了 “胜利会回答一切”的海报，引发不少人在朋友圈转载。同时，耐克在天猫、京东耐克官方旗舰店等平台预售了郑钦文同款T恤，产品供不应求。据不完全统计，在拿到奥运冠军之前，郑钦文身上就至少有10个代言。可以预见的是，夺冠后的郑钦文必将迎来扑面而来的代言邀约。
   而作为泳坛冉起的新星，潘展乐早已被多家品牌锁定。据统计，目前，潘展乐已手握超过5个品牌的合作，包括携程、农夫山泉、曼秀雷敦、清扬、滴滴等。清扬在巴黎奥运会开幕之前官宣了中国游泳队两位00后运动员潘展乐和李冰洁成为其品牌大使。清扬方面表示，潘展乐是典型的00后新世代，他完美诠释了 “无懈质疑”的态度和 “无畏突破”的信念，他说：“纪录，就是用来突破的”。这与清扬的品牌理念 “无懈可击，无畏向前”，可谓是一脉相承。
   事实上，除了冠军外，表现优异或者自带流量的选手，也会受到各个品牌的青睐。例如在本届奥运会中同样表现出色的汪顺，在去年亚运会中崭露头角后，立即与瑞幸咖啡签约，成为品牌代言人，并获得了一波关注。据不完全统计，已经先于潘展乐大火的他，在今年的奥运会中至少拿到了8个代言。个性张扬的吴艳妮，在杭州亚运会期间便手握数十家品牌商务合作。巴黎奥运会比赛前，吴艳妮又与包括伊利在内的多个品牌合作。由此可见，受到关注，是运动员商业价值爆发的开始。
押宝 “奥运明星”借力拓展全球市场
   如果说，找到体育明星代言，品牌营销就算是成功迈出了第一步，那么找对赞助对象则是营销过程中更为关键的一步。
   每到奥运年，提前押宝运动员已经成为企业 “必修课”。安踏接受中国工业报记者采访时表示，于运动品牌而言，奥运会是兵家必争之地。本届奥运会，安踏装备与赞助双向发力，凭借大而全的策略与稳准狠的眼光，不仅设计了中国国家队领奖服，还赞助了体操队、举重队、游泳队等共9支国家队的比赛装备。其中，出现次数最多的，便是中国国家队运动员领奖服——冠军龙服。除了为国家队设计领奖服，安踏宣布与乒乓球世界冠军樊振东签约品牌代言。樊振东在巴黎夺得奥运会乒乓球男单冠军后成功实现 “大满贯”，安踏也顺势搭上这波热度。此外，安踏还在距离巴黎奥运会只剩下200多天之时签下拥有 “世界蛙王”之称的覃海洋，押注这一冉冉升起的奥运新星。据记者了解，这次押宝的阶段性胜利暂时体现在了代言人的带货能力上，虽然覃海洋在100米蛙泳决赛中遗憾失利，但他穿着长款羽绒服酷帅入场的视频片段刷屏外网，点赞量达200万之多。外网评价，覃海洋的比赛入场走出了巴黎时装秀的气场。
   乳业龙头伊利赞助中国游泳队、中国跳水队、中国羽毛球队、中国攀岩队等，签约郑钦文、张雨霏、樊振东、孙颖莎、吴艳妮、苏翊鸣等多位运动员为品牌代言人。特别值得一提的是，早在2022年9月伊利就官宣了郑钦文为品牌代言人。彼时的郑钦文才刚开始在网坛上崭露头角，但伊利出手相当阔绰，直接一步到位，给予郑钦文代言中的最高Title。
   早在本届巴黎奥运会开赛前，携程便官宣了三组代言，他们分别是游泳运动员潘展乐、体操运动员张博恒以及羽毛球队男子双打运动员王昶、梁伟铿。这四位运动员均是实力与颜值并存的 “00后”，关键是他们在奥运赛场上都取得了耀眼的成绩。
   除此之外，还有霸王茶姬成为本届奥运会中 “赢麻了”的存在。其在奥运会开始前便选择了网球队的郑钦文、游泳队的汪顺、羽毛球女子双打组合陈清晨、贾一凡为品牌健康大使。这四位运动员，目前均在对应项目中获得奖牌。而押注在国际赛事中进步较快但尚未获得过冠军的郑钦文，是霸王茶姬的 “神来之笔”。郑钦文夺冠后，霸王茶姬推出庆祝活动，用户猜出正确口令即可领取相关单品的免单券，“为健康大使郑钦文举杯”。
   此外，很多中国品牌选择了赞助单个项目的代表队。比如奇瑞汽车成为中国女排的官方合作伙伴，奇瑞风云、奇瑞瑞虎成为中国国家女子排球队官方用车，双方启动战略合作；新消费数字科技服务商乐信成为中国国家击剑队官方合作伙伴；中国霹雳舞国家队由特步赞助；中国国家跳水队由高途赞助；山地自行车队由喜德盛赞助。更有君乐宝乳业集团宣布成为中国国家体操队、中国国家花样游泳队等十大国家队官方合作伙伴；揽胜天下一口气赞助了保龄球、壁球、掷球、藤球、板球等多家队伍，以及阿富汗代表团，堪称另辟蹊径。
体育营销的国际视野和长期主义
   赞助合作仅是进入体育营销领域的入场券，如何有效地执行后续的营销活动，才是玩好这场游戏的关键。
   中国品牌如何开展体育营销，发掘未来的商业价值？电通体育国际全球首席商务官李莹曾提到，除了达成精准匹配的赞助合作外，创意激活在成功的体育营销中发挥着至关重要的作用。她指出， “赞助合作仅是进入体育营销领域的入场券，如何有效地执行后续的营销活动，才是玩好这场游戏的关键。在海外有所谓的 ‘一分钱花在赞助上，三分钱花在激活上’的说法。但对于中国企业来说如果能做到1:1，甚至10:1就已很不错。这就会导致当他们在赞助结束甚至中期评估价值时，会觉得不划算。”
   正如培养运动员需长期努力，体育营销亦须追求长期主义。李莹指出，体育IP方应在当地市场深耕，追求为粉丝和球迷带来持续价值，而非自己的眼前利益。而品牌方需要在体育营销中执行 “慢进缓出”的长期主义策略：前期仔细甄选、精准匹配，后期吃透权益、深度激活，这将有利于体育营销深度赋能品牌力建设，最终将为品牌带来长远的回报。
   除了办赛，运动品牌挑选适配品类开始长期赞助，承接品类小型比赛也成为品牌与消费者深入互动、提升关注度的重要途径。有着 “中国跑步第一股”称号、专业卖跑鞋的特步早在2007年就开始试水马拉松项目，成为最早布局路跑领域的品牌之一，并持续在此后深耕马拉松赛道。特步最新发布的ESG报告显示，十几年来，特步累计赞助马拉松赛事和活动超过1000场，是目前中国赞助马拉松赛事最多的运动品牌。通过65个特步跑步俱乐部，品牌覆盖超过200万名专业跑者。可以看到，相较于其他本土体育品牌，特步入局马拉松领域较早，且长期以来一直对马拉松有持续投入，这也让特步囊括了国内绝大部分最重要的马拉松营销资源。8月10日，特步签约的运动员何杰、杨绍辉、吴向东将代表中国队出战男子马拉松项目。
   李莹表示，全球众多顶级品牌数十年如一日地支持同一体育项目，这种体育营销的长期主义为品牌带来了长期的复利效益。值得注意的是，体育营销的长期主义不只是持续投资，更重在坚守核心理念，且在营销过程中做到 “一个主题、多种活动、整体统一”，这样才会使得营销中的企业品牌诉求和体育IP相契合，从而真正打动受众和消费者。
   在接受中国工业报记者采访时，美博集团对此表示认同。多年来，美博集团持续坚持长期主义体育营销策略，通过持续参与顶级体育赛事，不断加强与体育赛事的合作关系。
   同时，还进一步深化体育赛事营销活动，成立美博滴爱公益基金，赞助均安女篮，继续以体育精神和公益使命，发挥企业价值，通过多元化的赛事营销活动扩展品牌的影响力，2024年，美博集团再次作为塞尔维亚国家男篮的官方赞助商，助力塞尔维亚男篮出征巴黎奥运盛事。美博集团强调，正是通过长期主义、多品牌协同、文化符号结合等策略，才能不断提升品牌在国际舞台上的影响力和竞争力，奠定其全球家电品牌的地位。
   而成功晋升为2024年巴黎奥运会中国首个也是唯一来自消费品行业的奥林匹克顶级赞助商，蒙牛在本报记者采访时表示，多年来，蒙牛一直坚持在全球范围内长期支持体育事业发展，致力于将营养和健康带给世界上更多的人。本届奥运会，蒙牛携手张艺谋导演团队联合出品 《开幕》大片，让世界看见中国人的要强，同时，来到巴黎奥运前线，发起“中国之夜”和 “我为家乡健儿上大分”活动，无论蒙牛集团总裁高飞的发言，还是谷爱凌的分享，都让“要强”的精神交流超越国界与文化的局限。蒙牛还表示，在世界级赛事中，聚光灯通常集中在金牌和顶尖选手身上，多数品牌也顺势而为进行借势营销，蒙牛关注每一个具体的人，并找到精神和情感的公约数，由此产生深刻的情感联结，并且在无形之间强化品牌的价值认同。