车企发起网络清朗行动。
■ 中国工业报记者 田 野
   “近期，我们收到多方提醒：某车企在使用黑公关手段，对我司品牌及产品进行贬低、拉踩和恶意诋毁！就以上及过往情况，我们向广大网友及社会各界，征集黑公关有效线索和证据。”
   近日，比亚迪品牌及公关处总经理李云飞在微博针对 “黑公关”发出至高500万元的悬赏。随后，比亚迪新闻打假办公室转发称：“欢迎大家提供黑公关有效线索和证据！”
   无独有偶，广汽集团随后也发布了 《关于共同杜绝网络暴力，维护良好舆论环境的倡议书》，呼吁所有同行共同营造遵纪守法、诚实守信、尊重互助的良好网络环境，坚决抵制造谣、抹黑、诋毁他人等网络暴力行为，并宣布成立广汽集团网络举报中心，公开向网友征集针对广汽集团及管理层、企业家的网络侵权线索或证据，承诺将结合实际情况给予举报者10万元-100万元的奖励。
   与此同时，广汽集团还在微博上艾特奇瑞汽车、中国一汽、长安汽车、蔚来等其他13家车企，相关车企也先后在评论区表态支持。
   近年来，车企针对网络舆情进行维权的现象较为普遍，不少企业也制定相应措施打击网络水军。中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光告诉中国工业报记者，汽车 “黑公关”由来已久，之所以近期频繁被曝出，主要是因为当下汽车行业内卷、竞争白热化，各家车企对于即将到来的业绩寒潮焦虑加重，唯恐因网络言论对自身品牌造成不良影响，从而导致其销量受损。
“反黑”行动由来已久
“重赏之下必有勇夫”，重金 “扫黑”的成绩不仅坚定了先行者们的决心，也吸引着后来者。
   早在2021年12月，比亚迪就曾发起 “比亚迪清朗行动”，目的是打击网络黑公关乱象，维护比亚迪品牌形象，奖励金额确定为5万元-100万元。2022年6月1日，比亚迪宣布将举报奖励5万元-100万元调整为5万元-500万元，为期一年。2023年12月3日，比亚迪将上述奖励期限调整为长期有效。
   2022年可称为中国车企悬赏式“扫黑”元年。
   除比亚迪外，2022年3月22日，长城汽车上线了网络举报中心，打击网络谣言，并对提供线索者最高奖励100万元。
   2022年6月20日，吉利汽车网络不实信息举报中心上线。同时吉利宣布，将依据线索、证据价值给予至高100万元奖励。
   “重赏之下必有勇夫”，重金 “扫黑”的成绩不仅坚定了先行者们的决心，也吸引着后来者。
   在打击网络水军方面，长城汽车的力度毫不逊于比亚迪。2023年3月10日，长城汽车启动了打击“网络水军”的专项净网行动——“1000万元悬赏计划”，7天时间，长城汽车网络举报中心累计收到举报信息474条，举报内容以扭曲事实真相、无理由谩骂诋毁、民粹道德讨伐、组团口水战为主，涉及今日头条、抖音、微博、快手等众多平台。
行业乱象顽疾难除
   现在，汽车企业共同发起的这场 “反黑”行动，不只是针对一两个有组织的行为，而是对品牌声誉的一种保护，也是在呼吁整个汽车市场拥有一个健康、有序、积极的竞争环境、网络环境。
   中国车企的悬赏式 “扫黑”成效如何呢？部分车企向中国工业报记者反映，目前来看，确实征集到了大量线索，打击了一些抹黑者的嚣张气焰，但还是无法完全根治这一乱象，这或许也是车企不断加码举报奖金额度和持续采用此种方式的原因所在。
   2023年3月24日，中国汽车工业协会旗下中国汽车企业首席品牌官联席会 （CB20）及成员单位一致决议，共同发起了 “关于抵制汽车行业网络水军的联合倡议”，一汽、东风、长安、上汽、北汽、广汽、奇瑞、江淮、长城、吉利、比亚迪、蔚来、理想、小鹏等14家车企成为联合倡议企业。
   然而，倡议对于网络水军的整治力度有限，“倡议基本是形同虚设，无法起到震慑作用。一年来小鹏汽车、理想汽车、比亚迪等厂商还是在不断发出被恶意抹黑的各种消息。”某车企品牌公关负责人表示。
   吉利控股集团高级副总裁杨学良此前就曾公开提到，现在车圈流量确实不小，有的是有质量的流量，有的流量 “水分”比较大，各种小动作、水军、造谣、非理性非正常的思维，把消费者搞得一头雾水，把行业搞得晕头转向，把市场搞得乌烟瘴气。对于汽车工业而言，依法健康竞争十分必要，只有这样才能实现可持续，高质量发展。
   “竞争应当是有序的，不能突破商业道德底线甚至突破法律行为。如果私下的 ‘小动作’得不到遏制，这些动作将会变成大动作，整个汽车市场将变得污水横流，消费者只能在大量的错误信息中去寻找自己心头爱。现在，汽车企业共同发起的这场 ‘反黑’行动，不只是针对一两个有组织的行为，而是对品牌声誉的一种保护，也是在呼吁整个汽车市场拥有一个健康、有序、积极的竞争环境、网络环境。”中欧协会智能网联汽车秘书长林示对中国工业报记者说道。
   他进一步表示，从总体看，抹黑的违法成本已经非常高，要想有效治理，还需要政府部门更加强力地进行监管，加大处罚力度；同时，行业内部也要加强自我约束，签订一些有约束力的协议等，共同努力促进行业健康有序竞争。
源头根治还需有效 “突破口”
   虽然目前各方已在严厉打击 “网络黑嘴”和 “黑色产业链”，但是网络水军、黑公关等现象存在已久，短时间内很难彻底消失。如何从源头上彻底根治？
   “有条件的企业，可以设立专门的部门或专职人员，及时发现，及时处理，及时采取措施。例如，发函要求删除、发布澄清公告、依法追究相关责任。及时发现和处理，可以使不实信息造成的影响降为最小。追究相关责任，使行为人承担法律责任，可以起到一些震慑作用。”林示表示。
   部分车企已设立专门的法务部微博应对网络水军。2021年5月，特斯拉法务部微博开通后，就先后起诉了多个自媒体和车主。今年5月，理想汽车CEO李想 “打假”某网友发布的汽车自媒体商单收入，并艾特理想汽车法务部官博，表示 “开始干活”，理想汽车法务部则转发并回复 “收到”。
   蔚来汽车于5月10日开通了蔚来法务部微博，并发布消息称，近期网络上出现的恶意攻击干扰了蔚来正常经营、对公众造成严重误导，针对上述情况，蔚来正在通过诉讼等方式维护自身合法权益。如对网络账号 “车事纪”及其运营方上海云梯信息科技有限公司发起诉讼，要求其道歉并赔偿损失200万元人民币。
   除了企业外，在监管方面，相关部门也一直在积极行动。公开资料显示，网信部门开展了多轮专项打击行动。今年6月初，国家网信办深入组织开展 “清朗·优化营商网络环境——整治涉企侵权信息乱象”专项行动，指导网站平台加强网上涉企信息内容管理，依法依约处置一批侵犯企业、企业家网络合法权益的违法违规行为。其中的典型案例提及，这些账号的手段包括散布谣言信息，恶意诋毁企业形象；歪曲解读涉企公开信息，谋取非法利益；故意夸大歪曲事实，抹黑诋毁企业及其创始人；发布虚假不实信息，恶意诋毁企业、企业家形象等。
   此外，林示也谈道，除了采取有效措施打击网络水军外，车企自身硬也很重要，要在产品质量、服务等核心竞争领域下真功夫，如果自身没问题那就更不用怕被抹黑，因为自己有澄清的底气。
车市内卷是乱象根源
   激烈的市场竞争形势下，车企的动作已经变形，竞争之残酷，内卷之激烈，许多人不得不被迫裹挟到 “水军”这条赛道上来。
   如今，汽车行业的内卷不仅是卷产品、卷技术，也会卷营销、卷流量。进入流量为王的时代，抢先占领舆论场，通过表面恶意抹黑别人来暗自提高自己客户的行业地位，消费者对此也分辨不出，在一边倒的言论裹挟下，即使有不同观点也不敢轻易发表，更助长了网络水军的嚣张气焰。
   在贾新光看来，激烈的市场竞争形势下，车企的动作已经变形，竞争之残酷，内卷之激烈，许多人不得不被迫裹挟到 “水军”这条赛道上来。“这种现象既是现实市场竞争的扭曲映射，也是旧有营销路径的 ‘逐底’演化”。
   他进一步谈到，汽车电动化、智能化转型创造出了巨大的市场机会，大量创业者涌入，供给急剧增加，但中国汽车市场已经从增量市场转向存量市场，大部分需求来自置换，消费者变得更加挑剔。
   “供需两端挤压，从2023年开始，新能源汽车行业就已经步入淘汰赛，每争取到一个消费者，就多了一点生存的希望。在每个细分市场，强势品牌推出的新车型，都可能对存量玩家构成生存威胁，利用网络水军恶意造谣的成本很低，但对新玩家的杀伤力极大，这让网络水军难以被根治。”贾新光告诉记者。
   我们也经常看到，在车企发布会上，会将新发布的产品与某款竞品进行参数对比，并极力阐释自家产品的局部优势，从智能手机到智能汽车，甚至到AI大模型，都没有脱离这样的营销路径。
   “卷营销虽说会带来流量，但流量多了也未必是好事。”哪吒汽车CEO张勇表示，品牌的动向、车企领导人的一言一行，往往都会被放大，如果消费者对其产生误导，就可能被网暴，这样企业是受不了的。
   蔚来联合创始人、总裁秦力洪在公开场合谈到 “卷”时表示，销量是个结果，不是目标。当你把所有的事情，比如说产品服务、社区运营、解决用户问题等工作做到位了，不用去卷，销量自然就会在那里。“我们不是要去追究 ‘卷’本身，而是要看到问题的本质。这就好像准备应考的考生一样，与其为考多少分夜不能寐，不如好好复习，锤炼自身硬功夫。”
   “中国汽车应该由 ‘内卷’变为向全球高价值市场的 ‘外展’，向外部拓展、占领蓝海、共创共赢，从而释放出全球化的最大价值。”贾新光表示。
记者 手记
建立健康舆论生态 需全行业共同努力
   汽车行业苦 “网络水军”久矣。
   一款新车刚亮相或上市，“水军”就以最快的速度蜂拥而至，营造漫天好评或满屏差评的舆论氛围。在汽车媒体平台，“网络水军”也肆意出没，通过给车型报道写虚假好评或差评，形成舆论场赚取不义之财。甚至为避免被识别数据造假，这些 “网络水军”还会建群提醒在 “转赞评”上错开时间和不使用同一网络地址……
   对具体车型或品牌控评，反映了行业不正当竞争和畸形的品牌文化；为某款车型刷虚假好评或恶意差评，则拉低了汽车厂家的整体商誉，也混淆了其他消费者的选择依据。可见与 “网络水军”相关的产业链运作已经相当成熟，对广大消费者的合法权益造成巨大危害。 “网络水军”人员众多，流动性大，且控评行为成本较低，长期以来，对于 “网络水军”的治理难度较大。
   网络 “清朗”，光靠企业 “悬赏”是不够的，需要网民、媒体、商家和政府的共同努力。当下，汽车行业正面临新能源汽车高速增长、汽车消费 “换挡”、产业转型的关键阶段，汽车本身又是稳经济、促消费的重要抓手，维护舆论的生态健康尤为迫切。
   对于车企来说，发布悬赏、设立法务部官微等行为，虽维护了品牌形象，但同时也应注意多维度地把控好方向。
   首先，车企要洁身自好，在产品质量、售后服务等方面提升用户满意度，提升品牌口碑，而不是故意打压媒体和网络声音，甚至恶意抹黑竞争对手。车企也应当接受合理的建议。切莫赢了官司，输了人心。
   其次，需要监管部门健全惩戒机制，加大执法力度，以 “推动形成良好网络生态”为工作目标，重点开展打击网络水军操纵信息内容，规范重点流量环节网络传播秩序，优化营商网络环境、保护企业合法权益。
   对于汽车自媒体乃至个人来说，要以不传播虚假信息作为基本的底线，切莫出现情绪化的贬损、侮辱词句，若遭遇不公正待遇，可以找律师进行咨询指导。
   “不盲听，不轻信，消费者要通过多个渠道去验证、印证，特别是遇到和自身利益相关的信息，对自身某种决定有影响的信息，更要慎重，综合验证、甄别和分析。”贾新光提示道。