■ 中国工业报记者 邢 丹
   今年 “618”，玩法大不同。
   “618”前夕，淘宝、天猫、京东宣布取消官方预售环节，快手、拼多多等各大主流电商平台也纷纷跟进取消预售制，直接进行现货售卖。延续了12年，曾经为电商平台GMV（商品交易额）立下汗马功劳的预售制宣布退出历史舞台。
   值得注意的是，取消预售只是第一步，各大电商平台的 “花式”玩法与创新应用，或使电商大促迎来全新的2.0时代。
预售是把 “双刃剑”
   预售制的出现本意是通过提前锁定订单及其价格，避免电商订单爆仓，导致断货，或者运输不及时导致消费者体验感下降。但没有想到，后期预售制变成了变相延长促销时间，提前 “套牢”消费者的诱饵。
   北京工商大学商业经济研究所所长、全国消费经济学会副理事长洪涛表示，预售制的出现本意是通过提前锁定订单及其价格，避免电商订单爆仓，导致断货，或者运输不及时导致消费者体验感下降。但没有想到，后期预售制变成了变相延长促销时间，提前 “套牢”消费者的诱饵。 “尾款”涨价不诚信、预售商品不保价、承诺时间内不发货、“最低价”宣传不属实等问题频现，这些问题导致消费者对预售制的满意度下降，投诉量居高不下。
   世界数字技术院元宇宙委员会秘书长、世界院士专家联合会执行秘书长吴高斌表示，取消预售制是消费者需求的改变，同时也是电商平台为了提高自身运营效率而进行的改革。这一变革背后，反映出电商平台在理念和模式上的改变——从以商家为中心，转向以消费者为中心；从追求销量，转向追求质量和口碑。
   中关村物联网产业联盟副秘书长袁帅则认为，这一改变，体现了电商平台从 “预售”模式向 “即时满足”模式的转变。这不仅是购物流程的简化，更是对消费者需求快速响应的体现。电商平台需要更加精准地预测市场需求，优化库存管理，避免商品短缺或积压。同时，电商平台还需要加强与供应商的合作，确保商品的质量和供应稳定性。
   中国矿业大学 （北京）管理学院硕士生企业导师、中亲农有限公司总裁支培元表示，“618”电商平台取消预售制的变革，是电商行业发展的必然产物，它不仅反映了市场环境的变化和消费者需求的演进，电商平台的竞争格局也在这一变革中发生了变化。那些能够迅速适应市场变化、提供更优质服务的平台将更有可能在竞争中脱颖而出。同时，平台之间的竞争也将促使它们不断创新，提供更多个性化的服务和更具吸引力的促销活动，以吸引和留住消费者。
   眺远营销咨询董事长兼CEO高承远对此表示认同，他认为，“618”预售制取消，本质上是营销 “反内卷”和服务新升级。这一变革有助于简化购物流程，提升消费者满意度。同时，对电商平台和物流提出更高要求，需要更高效的供应链管理和配送服务。洪涛感慨，历经16个“618”节庆活动，电商平台终于实现了 “现购——预购——现购”的理性的回归，这未尝不是一件好事。
“有默契”的促销
   我国电商发展进入 “链式发展”的新阶段，即延长产业链、连接供应链、提升价值链、整合利益链、应用数字技术链、探索创新链、采用资金链、提高服务链、培育生态链。
   不但如此，与往年 “618”大促一开局就硬碰硬 “火花四溅”不同，今年 “618”，各电商平台投入大促的节奏 “有默契”地拉开了距离。
   5月17日，唯品会率先起跑，开启 “618”年中特卖节；5月20日天猫紧跟其后；5月31日京东正式启动。此外，抖音、小红书等 “618”大促也在5月下旬陆续启动 “618”大促活动。从目前的情况来看，电商平台拉长了活动周期。对消费者而言，更长的购物周期意味着有更多时间挑选合适产品、享受购物节的促销活动和优惠。
   虽然在节奏上大家悄然拉开距离，但该拉手时就拉手，联盟成为今年 “618”的又一特色。洪涛表示，我国电商发展进入 “链式发展”的新阶段，即延长产业链、连接供应链、提升价值链、整合利益链、应用数字技术链、探索创新链、采用资金链、提高服务链、培育生态链。
   “618”期间，淘宝、京东等平台发力直播，抖音、快手等平台注重货架，各类电商平台逐渐趋同，且实现互联互通。抖音与淘宝天猫双方平台的经营数据打通，共同推出全链路内容营销线上解决方案 “星立方计划”。平台间互联互通，不但能够吸引此前流失的用户，获得新的用户新的流量，而且也方便提高各自的用户体验，增强“造流”能力。对于淘天这样的传统货架电商而言，能够嫁接其他内容电商平台的用户规模，可以更好地实现转化，促进留存及购买率的提升。而阿里与抖音实现商家数据互联互通，品牌 “无界营销”进一步简化。
   在 “618”活动开始前，阿里巴巴旗下 “淘宝星任务”与巨量星图启动深度合作，双方共同推出全链路内容营销线上解决方案。这一计划能打通抖音与淘宝天猫双方平台的部分经营数据，商家可以进行 “抖音种草、淘宝成交”的效果跟踪。我们认为，品牌未来的站外投入反馈流程有望得到进一步简化：其在 “星任务”平台发布任务，关联站外达人种草内容，即可基于种草人群的回淘后链路营销数据优化投放策略，这在一定程度上有望推动内容与交易的进一步融合。
卷仍是 “杀手锏”
   本次 “618”卷得非常具有技术含量。各平台在更为注重提升用户体验、助力商家增长的同时，也在解锁新玩法、展现数智力，不断着力在内容和科技端持续创新，以有效提升供需两侧的服务效率。
   在2024年 “618”电商节中， “低价”仍然是主要竞争手段，卷价格更是各电商平台的 “杀手锏”，只不过方式方法与以往不同。从绞尽脑汁计算返券，到化繁为简最大限度地让消费者获得实惠。
   京东标榜 “京东618，又便宜又好”，官方宣布推出百亿补贴日、9.9包邮日、超级直播日、2元包邮日等活动，消费者每天还能领20元额外补贴等。淘天集团对外宣称，今年“618” “史上投入最大”，并表示今年天猫在满300减50基础上，额外投入150亿红包，同时88VIP升级 “无限次退货包运费”权益，另外还有超级红包、消费券、店铺券和裂变券等玩法。唯品会亦宣布今年 “618”期间数万款商品低至1折起，大牌服饰将在60天最低价的基础上最高再直降30%。除了传统电商平台，电商新势力快手宣布10亿红包补贴，“618”大促期间，平台还提供跨店 “每满300减60”“会场最高领1888元红包”、大牌大补加倍补、直播间消费金、退货补运费、分期免息等大促优惠和新玩法。不但如此，拼多多推出 “自动跟价”系统，抖音电商小规模内测 “自动改价”功能，苏宁易购推出千城万店低价行动。 “价格战”厮杀已经进入白热化。
   在卷价格的同时，许多电商平台已经看到内容电商的巨大潜力，刚一入局就开卷，力图分得一杯羹。如淘宝通过打通直播和逛逛两大内容场域，提升用户体验和购物转化率；京东则明确提出了 “内容生态”战略，旨在通过扶持原创作者和优质内容机构，为消费者带来更加优质的内容体验。拼多多的内容化阵地也在不断丰富，包括多多视频和多多直播。2024年年初开始，拼多多开始加大内容建设力度，推出多项激励政策。在商家方面，年初，拼多多相继发布了 “新超星计划”和 “百产计划”，为参与方提供流量扶持和现金奖励，旨在招募商家和主播入驻拼多多直播带货。
   不但如此，洪涛表示，本次 “618”卷得非常具有技术含量。各平台在更为注重提升用户体验、助力商家增长的同时，也在解锁新玩法、展现数智力，不断着力在内容和科技端持续创新，以有效提升供需两侧的服务效率。
   互联网、移动网、物联网、大数据、云计算、区块链、人工智能等给 “618”电商节提供了大量的数字工具，从而使电商节更加智能、便捷、广泛。比如2024年数字机器人广泛地应用在 “618”电商节中，4月16日，由京东云言犀打造的 “采销东哥”AI数字人开启直播首秀；美ONE将AI技术和直播结合；抖音电商推出面向C端的AI电商服务 “AI购物小助手”，淘宝、百度电商、美团、值得买科技、返利科技等平台也推出自己的AI产品，激发用户购物兴趣，帮助用户进行决策，挖掘潜在需求，通过技术驱动为消费者提供更精准、更便捷的购物体验。
物流快递临考
   电商平台玩法变化为今年 “618”峰值订单爆发系数带来了一定程度的不确定性，将更加考验仓配企业快速反应、全链路协同的能力。
   今年 “618”，物流快递企业所面临的最大变化，莫过于电商平台普遍取消了预售制，这无疑是一次全新的挑战。
   过去，通过预售模式，不仅能让商家能够精准预测销售趋势，科学备货，还使得物流快递企业能够提前布局，确保仓配资源的充足。然而，电商平台玩法变化为今年 “618”峰值订单爆发系数带来了一定程度的不确定性，将更加考验仓配企业快速反应、全链路协同的能力。尤其是在行业市场集中度攀升与竞争加剧的背景下，头部品牌企业愈发意识到，唯有通过提供高质量服务与精细成本控制，方能在激烈的市场竞争中稳固地位。
   同时，市场渠道的多元化与消费者偏好的个性化趋势，要求品牌企业具备敏捷的市场响应能力，迅速消化库存，这不仅仅是对传统B2B模式的升级，也是对B2C、直播电商、社区团购等新兴渠道融合能力的考验。成功的关键在于构建全渠道库存一体化管理，以此压缩库存成本，提升物流运作效率。
   在这个背景下，物流行业的玩家们纷纷亮出自己的新 “武器”。记者了解到，京东物流从技术、产品、服务、运配以及员工关怀五个方面全线升级，实现商品的快速流通和需求的精准匹配。韵达以 “稳快准”服务618，全面升级消费者寄递体验，针对商家的不同需求，精心打造了一系列差异化服务产品。菜鸟供应链不仅在内部定下了 “敏捷” “协同”“好服务”的整体基调，还为此梳理出覆盖从备货到售后的供应链全链路的八大锦囊保障方案。顺丰多维度优化升级，提前储备并进行动态资源调配。通过前端直发分流、产能提升、模式调优、区域协同等一系列措施，构建起一套灵活保障与资源动态调整机制，有效应对业务高峰期的挑战。依托历年大数据分析，顺丰能够精准预测业务波动，提前布局人力资源、物理空间与运输能力，确保高峰期的平稳运行。同时，通过增加发运频率，充分利用非高峰时段，顺丰成功提升作业效率，实现资源的最大化利用等。
   此外，申通推出 “星球保障计划”，为各大电商平台与商家提供涵盖极速揽收、截单顺延、精准路由、优先派送等服务解决方案；圆通则依托人工智能技术，加速数字化转型，实现从揽收到配送的全流程优化，为商家提供安全、高效的服务保障；韵达针对不同商家需求，推出差异化服务产品，实现 “服务分类，产品分层”，满足多元化的市场诉求；极兔则在物流基础设施上狠下功夫，完成30个转运中心的升级改造，新增操作面积超4万平方米，引入204套自动化分拣设备，大幅提升物流效率。同时，提前布局高峰干线线路，确保旺季发运需求得以满足。