■ 中国工业报 马 艳
   中药功能食品、草本化妆品、药食同源的零食、中草药咖啡……最近，随着传统文化的回归和消费升级的推动，越来越多带有中医药元素的产品出现在消费者的生活中。中医药大健康产品脱离医疗、保健领域逐步生活化，给产业发展带来了无限可能。那么，面对这一全新生态，传统的中药材企业是否做好准备了呢？
   日前，在由中国工业报社、中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心、中国医药物资协会道地药材分会联合主办的 “新空间，新机遇——中药材在非医药领域的应用与发展高峰论坛”上，有关专家对中药材企业突围非医药产品与服务领域，给出了建议。
中药非药前景无限
“在刚刚结束的 ‘双11’，一款基于中医药食同源理念的食疗养生产品黑芝麻丸成为热卖单品。”中国工业报执行总编辑、中国工业新闻网总编辑吴金慧指出，疾病治疗之外，中医药作为我国独特的卫生资源、潜力巨大的经济资源、具有原创优势的科技资源、优秀的文化资源和重要的生态资源，在促进经济社会发展、满足人民群众日益增长的美好生活需求方面，作用也日益凸显。
   近年来，中药材在非医药领域的应用进一步扩大，功能食品、食养产品、药膳、化妆品、洗护用品、保健用品，以及纺织产品、生态农业等领域均有中医药元素的体现。据预测，中医药大健康市场2020年将超3万亿元人民币，到2025年有望达到7.5万亿元人民币，有巨大的发展空间。
   湖南省中医药研究院中药研究所所长张水寒介绍，2014~2018年，我国中药材消费端的产品线增速明显，药食同源中药的需求更是成倍增长。业内权威中药资讯网站数据显示，2019年全年10大中药热搜品种包括三七、党参、金银花、红花、丹参、五味子、当归、人参、菊花、黄芪，均为药食同源中药材。与此同时，药食同源中药在国外市场亦受到广泛关注。2017~2019年，我国大宗出口中药品种包括：肉桂、人参、枸杞、红枣、当归、半夏、黄芪、鹿茸、西洋参、菊花。
   2019年，我国中药类商品进出口贸易总额达61.74亿美元，其中出口总额达40.19亿美元，同比增长2.8%；进口总额达21.55亿美元，同比增长15.9%。在出口贸易中，植物提取物产品的出口金额占比最大，新兴市场出口增速强劲。 2019年，植物提取物产品的出口金额达23.72亿美元，占比中药类商品出口贸易总额的59%；其次才是中药材及饮片产品，2017~2019年间的出口金额维持在10亿~12亿美元之间，2019年出口金额大11.37亿美元，占比约28%。
   张水寒指出，除去传统的药食同源领域，近年来中药非药产品呈现出多点开花的局面。其中，中药日化用品/化妆品市场快速增长，2017年国内中药化妆品市场规模突破600亿元，2019年达到855亿元。
   2011~2017年间，国内保健食品市场规模不断扩大，至2017年销售额达2883.7亿元。截至2016年，每年注册的中药类保健食品均占总注册数一半以上。
   中药兽药近年来也迎来了快速发展期。2017年全国1644家兽药生产企业，完成销售额473.11亿元，中药兽药占比12.60%。
   与会专家表示，虽然中药材非医药产品的市场规模在不断扩大，但很多企业的 “中药+”的产品仍难 “变现”，来源于中医药的大健康产品的开发仍然有很大的提升空间。
坚守底线逻辑
   对于普通消费者来说，带有中医药元素的产品被寄予了很高的期待值，具有得天独厚的发展优势。然而，高期待值对于企业也提出了更高的要求，尤其是产品的安全性和功效性。
   “好产品的起点就是要守住底线逻辑的边界。”碧生源控股有限公司副总裁林如海指出，所谓底线逻辑，主要是指对认识或行为中最核心、最基本的理由，也是认识或行为不能突破的边界。中药材非医药产品的底线逻辑是中药材及其理论和实证。中药材非医药产品只有建立在这个基础之上，才谈得上发展，才谈得上创新，否则就是无源之水、无本之木。
   林如海认为，中药非药产品从设计与发展思路上应该遵循三个基本原则。
   首先，是法律原则。我国对中药材在其他领域的应用是有法律管制的，如《按照传统既是食品又是中药材的物质目录》。这是国务院卫生行政部门会同国务院食品安全监督管理部门，根据 《中华人民共和国食品安全法》等法规制定、公布的既是食品又是中药材的物质管理目录。有了 “药食同源”目录的管理，不仅给中药饮片企业，也给更多的食品加工企业带来了新的机遇。布局药食同源类产品，实施相关产品的精深加工，不仅可以消化更多药食同源产品原料，还可以开发上市更多的新型产品，抢占新的市场，从而打造企业和产品的竞争力，也有利于实现传统企业的转型升级。
   其次，是功效原则。一般来说，消费者购买中药材非药产品，首先看中的是功效，所以产品设计和加工过程，要确保功效性。人们以往认识的中药的功效，大多是在传统治病给药途径下认识的功效，但是在非医药条件下，则主要是研究如何在食品、化妆品、餐饮、饲料等领域，发挥中药材中的特定功效，并充分保证安全性。这些就对企业的研发，以及质量控制能力，提出了更高、更严格的要求。
   第三，是方便适用原则。产品要方便使用，要考虑消费场景，便于食 （使）用，简单说就是好吃、好用、好看、方便。反之，有些产品虽然功效被认同，但由于使用不便，影响了其消费市场。
   “化妆品作为人们日常生活的必需品，长期与人体接触，安全性就显得尤为重要。”广东工业大学教授郭清泉表示，中医药有几千年的历史， “越天然，越安全”的传统观点已逐渐深入人心，但事实有时却并非如此。郭清泉介绍，《化妆品安全技术规范》禁用的植物组分有98种，此外还有很多来源于植物的单体成分也不能在化妆品中使用。 “随着植物化学基础研究的不断深入和药理毒理学研究的发展，也许还会发现更多的具有潜在风险的成分。因此，相对于植物原料在化妆品中的应用日益增多，植物原料的安全性风险评估也将是今后面临的重要问题。”郭清泉说。
   完美 （中国）有限公司 （以下简称完美）研发高级经理欧阳道福指出，中药健康食品的开发必须保证安全性，目前完美在中药材食品领域已采用了多项安全评价新方法，未来还会进行更多的研究。
扎根传统文化
   经过非典、新冠肺炎疫情的洗礼，消费者的健康意识明显增强，中医 “治未病” “以人为本”等思想理念完美地契合了健康中国战略，具有得天独厚的优势。中医药文化正在以其 “独特魅力”吸引着消费者。
   “以化妆品为例，不同于欧美化妆品走奢华之路，韩国化妆品走时尚高贵之路，中国品牌打出了汉方的物质概念，依托中药汉方，以传统文化为根魂，生产适合中国消费者的产品。”美肤宝中药汉方研发总监、博士何敬愉介绍，美肤宝十分重视与传统文化的结合，在产品的设计中与非物质文化遗产 “丝绸画缋”第五代传承人叶沣仪合作,推出18周年礼盒——国色芳华典藏礼盒；为传承脸谱文化，联手社火马勺脸谱传承人李继友，推出美肤宝封神礼盒。
   “化妆品与传统文化在美肤宝的产品中完美结合，塑造出了美肤宝的品牌独特美学。”何敬愉认为，中国的时尚必然来自中国的传统。在中国本土市场上，中药汉方无疑具有天然的竞争优势，是未来国货美妆崛起的战略支撑点。
   和美肤宝一样，完美也在 “玩转”传统中医药文化。欧阳道福表示，完美将中医药体质养生理论、传统清调补养生理念、中医药阴阳平衡理论等传统的中医药文化运用到食品开发之中，不断向市场推出新的产品。 “加强中医药文化传播，是中医药产业营造社会基础、打牢产业市场根基的必由之路。借文化传播，将中医药保健消费打造成为健康新时尚，是做活中药健康市场的利器。”欧阳道福说。
   中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心主任张永建也认为，文化将是发展中药材非医药产品的推手和抓手，但是在这个过程中，既不能固步自封、抱残守缺，也不要盲目自信，排斥 “异己”，应海纳百川，融会贯通。
重视品牌引领
   “一说到云南，一定会想到云南白药，说到吉林，就会想到人参，这便是品牌的力量。打造优势品牌已成为企业必修的内功。聚焦到化妆品领域，目前，雅诗兰黛、兰蔻等国外品牌占据极大的市场份额，中国化妆品想要赶超，就必须做优品牌。”何敬愉表示，中西品牌的差距在于 “造美运动”能力的差距，欧美之美、韩国之美被其化妆品产品演绎到极致，让中国女人产生仰望和膜拜，所以其产品才会大受欢迎。 “这也敦促着中国企业找到自己的定位，打造出别具一格的品牌，才能让东方之美惊艳世界，让中国品牌走向世界。”
   “品牌想要吸睛，必须要树好山头。”中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心副主任董国用认为，企业想要真正抓住消费者，必须要有独特的品牌标识。这就需要企业通过凝炼核心品牌基因，形成品牌核心识别系统。
   如何做好品牌？董国用认为，要利用好标准、标识、行业论坛这三驾马车，有效地将品牌优势转化为市场优势和区域经济优势，使消费者成为品牌的追随者。
   业内专家认为，想要打造优势品牌，与创新分不开。只有不断创新产品、创新模式、创新理念，才能培育和发展起一批又一批的世界品牌，使中药材产品走红。
加强科研投入
   技术力量是中药材非医药产品研发的源动力，将传统中医药的经验智慧和现代科技相结合而生产出的产品，更容易满足消费者不断提出的新需求。
   中国科学院上海生命科学研究院研究员李平作表示，生物技术开启中药材应用的新领域和新市场。基于天然化合物的合成途径及相关功能基因的解析，运用微生物代谢工程及合成生物学技术，能够有效地改造模式微生物在其体内完成天然化合物合成途径的从头合成，从而构建出能高效生产各天然化合物的人工细胞，拓展微生物发酵生产天然化合物的种类、减少资源破坏和环境污染。
   李平作指出，在农业领域，中药材饲料添加剂由于具有促进生长、抗菌抑菌、改善肉品质、加工简便、成本低廉等特点，备受世人关注。但天然中药材饲料添加剂大多还是粗制型产品，存在使用剂量偏大、适口性较差、农药和有机溶剂残留等弊端，严重影响了该产品在国内外市场上的竞争力。 “通过生物催化技术实现中药材饲料添加剂的绿色制造是必由之路。”李平作说。
   在化妆品领域，随着中草药化妆品相关技术的不断发展，越来越多的先进工艺被应用到中草药成分的提取、中草药活性成分的提纯等方面，中国中草药化妆品正逐步走向智能制造。何敬愉介绍，美肤宝目前已经在行业内率先建立了院士工作站，同时牵手国内外知名院校以及中国医学科学院、华西口腔医院、昆明医学院等机构开展技术合作。
   “从美肤宝1.0时代到3.0时代，产品不断升级，技术水平也不断提升。大数据、现代皮肤学、临床验证等技术早已融入产品的开发之中。”何敬愉认为，技术力量是中药材在化妆品领域开拓的关键，想要使产品在市场竞争中持续保持优势，必须在技术力量上狠下功夫。
   从中药材食品来看，科技研发水平也在 “飞速奔跑”。中国食品发酵工业研究院副院长段盛林表示，当前，我国大食品产业处于低迷发展阶段，新食品原料健康产业的创新发展成为驱动大食品产业复兴的催化剂，而这又与技术研发分不开。
   “中国历来有药食同源的传统，将药食同源品种与新食品原料研究相结合，通过现代化的技术力量，可以带动行业的创新升级。但是，新食品原料健康产业作为一个新兴产业，关键技术仍待突破，需潜心技术研发。”段盛林说。
   欧阳道福认为，发展中药材非医药产品可以通过精准的检测技术和互联网共享的创新方式，打造 “预防检测+健康干预+全生命周期健康管理”的服务闭环，为消费者提供更高品质的健康服务。
   “要利用现代科学技术，更充分地发挥中药材在非医药产品中的特性和功效，不断拓宽新的应用领域。”林如海说道。
   搭乘互联网东风
   2018年，限额以上单位通过互联网实现的商品零售额占社会消费品总零售额的比重为10.2%。2019年，实物商品网上零售额85239亿元，按可比口径计算，比上年增长19.5%，占社会消费品零售总额的比重为20.7%，比上年提高2.3个百分点。目前，互联网营销已经渗透到各个行业之中，健康产业也不例外。作为品牌传播的重要渠道，互联网越来越受到中药材非医药领域的关注。
   尤其是中药材化妆品领域，近年来，线上渠道的销量异军突起。麦肯锡的预测显示，美妆行业数字化转变将加速。随着全球消费者大幅从线下转向线上消费，美妆行业应侧重于通过数字渠道进行营销和销售。其中，直播作为一个新兴的营销渠道，正在受到更多的关注。
   张永建表示，中药材企业一旦进入消费品市场，就要充分考虑互联网对社会发展的深刻影响，对于产品的营销也要从 “产品+营销”的 “双轮模式”转向 “资本+科技+品牌+营销”的 “四轮驱动模式”，不断提升企业的质量。
   不过，互联网的作用远不止于此。与会人士表示，随着互联网技术的不断升级，未来在整个中药材非医药产品产业链上，可以实现生产、加工、流通的现代化，通过建立质量追溯体系，确保产品的安全性。
重视合规性
   “近年来，市场上发布违法、违规广告，非法声称功效的事件频出，使中医药来源的非药产品饱受质疑。这些市场乱象必须要遏制，否则将会给行业带来极大的危害。”董国用表示，在许多企业看来，他们做的并不是医药产品，市场行为就可以比较自由。实际上，当中药非药之时，企业更应当注意产品本身的合规性和传播行为的合规性，否则将给企业自身带来不可估量的危害，严重的可能会被迫退出市场。
   张永建表示，在没有突发性事件的条件下，中药材在医药领域基本形成了阶段性的市场边界和市场顶层。这意味着中药材在医药领域的竞争将更加激烈。 “当过度竞争出现时，往往就会出现 ‘价格战争’，价格战对企业的影响不仅仅是利润的下降，更大的风险是对质量和品质管控的松弛，市场上 ‘劣币驱逐良币’现象可能明显增加。这种行为必须得到遏制，否则将影响整个行业的发展。”
   对于保健食品合规，董国用认为，要特别注意非食品添加和应用可用于保健食品的物品名单之外的原料问题。合规的原料来源是，食品原料、食品添加剂、既是食品又是药品的物品名单、既是食品又是中药材的物品名单、新食品原料、可用于保健食品的物品名单 （保健食品可用，普通食品不可用）。
   药膳行业合规也极其重要。中国药膳研究会会长杨锐介绍，目前主要有五部法规对药膳行业具有重要的规范约束作用，即 《中华人民共和国药品管理法》 《中华人民共和国食品安全法》《中华人民共和国执业医师法》 《预包装食品标签通则》 《新食品原料安全性审查管理办法》，企业在进入药膳行业时，应当予以重视。
   “不可轻言 ‘是食疗，能治病’，否则就可能面临非法行医和在食品中添加药品的违法风险。开发药膳，必须合法合规地进行和开展。”杨锐强调。
   对于中药材原料在非药用领域的开发应用合规问题，张水寒提出了一些策略：开发药食同源食品、保健食品与普通食品，需严格按照相应原料目录进行品种选择；严禁在配方中出现国家保护野生动物及制品；防腐剂、色素等限量原辅料添加要符合要求等。
   不过，仅仅从企业维度来讲，并不能从根本上解决合规的问题，政府也要及时出手。张永建表示，从政府维度来讲，要强化监管，采取更加严厉的态度和手段，加大惩罚力度，这样才能净化市场环境。