研究显示:品牌影响力对购车决策影响更大
3月26日,J.D.Power(君迪)发布2020中国新车购买意向研究 (NVIS)。研究显示,随着中国消费者选车阶段光顾经销店的次数减少,决策过程加速,品牌影响力以及品牌与消费者的早期互动显得更加关键。 研究发现,意向购车者的购车决策逐步前移,决策过程加快。2020年,意向购车者去过1.65个品牌的经销店, 比2019年的1.79个减少8%。此外,意向购车者平均光顾的经销店数量从2019年的3.5家下降至2020年的2.9家,降幅达17%。 J.D.Power中国汽车销售满意度研究(SSI)也显示,面对市场上数量庞大的可选车型,消费者正由直接聚焦车型逐渐转向先聚焦品牌而后再确定车型。在选购初期就已锁定意向购买品牌的消费者逐年上升,从2016年的10%上升到2019年的18%。 J.D.Power中国区联合研究总经理王庆华表示: “消费者选购阶段进店次数的减少以及先明确品牌再确定车型的顺序,凸显出品牌影响力对购车决策的影响力。汽车品牌应力争在消费者选车的早期阶段就占据消费者的大脑份额。同时,受现阶段新冠肺炎疫情影响,潜在客户入店看车的次数可能进一步减少,品牌更多依赖直播卖车等数字化零售方式与潜客互动,这也要求品牌和经销商珍惜每一次与客户直接接触的机会,以更优质的服务体验推动潜在消费者做出购买决策。” 另外,研究还发现,车辆配置对购买选择的影响力逐年递增。因为配置而选择意向车型的潜在购车者比例从2016年的17%上升至2020年的43%。根据潜在购车者的需求高低,可将车辆配置分为三类:以导航和全息影像为代表的高需求配置,以盲区监测/车道保持、自适应巡航为代表的有助于形成差异化营销的营销配置,以及搭载于高端车型和车系的体验类配置;潜在车主对安全类配置需求显著上升。意向购车者对安全系统 (如主动刹车、夜视系统、360度全息影像等)的装配需求较去年明显上升,高于辅助驾驶功能、多媒体配置和使用/体验功能;消费者购车预算连续两年下降。意向购车者的购车预算从2018年的24.4万元降至今年的20.1万元,降幅高达18%。 值得一提的是,研究显示,消费者对新能源汽车的购买意愿连续五年上升,但购买顾虑依然存在。在 “续航里程不足”和 “电池技术不够成熟”方面是消费者的主要顾虑。 在自主品牌方面,主流国际品牌意向购买率普遍较高,但其潜在购车者大多会同时考虑其他品牌。自主品牌意向购买率虽低于主流国际品牌,但其潜客对其他品牌有较强排他性,品牌忠诚度更高。 (祁晓玲)
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