豪车市场上半年答卷怎样?
今年上半年,在整体车市增速放缓的大背景下,豪华车市场依然保持两位数以上的增长。面对下半年风云诡谲的豪华车市,群雄逐鹿,谁主沉浮? “三强”火拼易主 上半年,豪车市场第一阵营的德系三强的竞争格局出现了史无前例的座次更换。梅赛德斯-奔驰 (含smart品牌)以30.4万辆销量,同比增长34%,第一次登上在华半年销量冠军宝座;宝马 (含MINI品牌)销售29.3万辆,同比增长18.4%,获得第二;而奥迪上半年销售仅25.4万辆,同比下降12.2%,在三强中首次垫底。 多年来,奥迪品牌得益于进入中国最久、国产最早的优势,一直领跑市场,并且有着庞大的客户基础。 近两年,奔驰通过加快导入新品及产品年轻化策略,连续数十个月取得销量正增长。目前,国产车型有C级、E级、GLA、GLC,覆盖中型轿车、中大型轿车、紧凑型SUV、中型SUV四大领域。根据规划,2017年奔驰在华将推出15款新车,其中GLA将迎来中期改款,产品力进一步加强。 宝马也在加快新品的入市,并且加强产品的运动标签,稳步推进销量。2月底上市的宝马1系,以20万元起的价格直接拉低品牌门槛,旗下3系和5系的表现也可圈、可点,尤其是5系,在换代前夕仍有过万的月销量,综合来看,宝马的表现可以用 “稳”字形容。而反观奥迪,虽然也在加紧布局产品谋变,但今年引入的新车不多,其新品推出的时间节点主要放在2018年和2019年,加上今年正值多事之秋, “上汽奥迪”事件及经销商 “逼宫”,令其销量严重受挫,品牌形象也遭受一定影响,暂时失利应在情理之中。 “二线” 集体向上 上半年,二线豪华阵营全面丰收,大多保持20%~30%的高增长,但如此不同寻常的高增长,难免有压库的嫌疑。从中国汽车流通协会统计看,6月份经销商库存深度保持在1以下的只有雷克萨斯等两家,有些品牌甚至超过2。根据行业通行惯例,库存系数大于1.5,反映出当前豪华车库存己达到警戒水平。 从市场终端看,不少豪华品牌优惠力度颇大,市场终端3万~10万元的优惠比比皆是。这说明,上半年豪车市场的增长是以牺牲利润换来的靓丽数据,曾经销量与利润齐增的美好时代,已经成为过去。 其实,今年上半年表面依然繁荣的豪华车市场,早已硝烟四起。身处第二阵营的豪华车品牌,深感 “山雨欲来风满楼”。按照行业巨头对抗,最先出局或最受伤的反而是其余弱势品牌的竞争法则,如何在德系三巨头的激烈角逐中生存与发展,显然已成当下第二阵营豪车品牌们最为急迫的课题。 看谁笑到最后 今年上半年,从豪车整体市场看,第一阵营垄断整个市场近80%的份额,而第二阵营的品牌,上半年销量最高也未能突破10万辆,无法憾动德系三强的霸主地位;倒是奥迪能否夺回冠军宝座,成为下半年最大看点。 从上半年销量看,三强之间的差距并不大,第一和第三之间只有5万辆,座次排名并不稳定,随时可能发生变化。其中最大的变量是奥迪,6月奥迪止跌回升,同比上涨1.7%,重回豪华车月度排名榜首,预示奥迪正走出困境,展现出 “王者归来”的气势。下半年,奥迪已重整旗鼓,主动迎战:不仅发布了全新的奥迪A8,以强大的产品力,与奔驰S级和宝马7系展开较量;还在自动驾驶、智能网联等领域发布了系列尖端科技及产品。随着奥迪重回赛道,中场发力,下半年豪车市场格局或将再度改变,奥迪重新夺回桂冠的可能很大。 奔驰下半年若想要继续保持优势,最需要解决的威胁是奥迪摆脱经销商困扰后的廉价冲量攻势,以及宝马新5系上市之后,对奔驰新E级带来的冲击。当然,下半年奔驰也会寻找新的销量增长点,将推出奔驰GLB新车型对飙宝马X1。除此之外,奔驰的MPV车型V级车上半年的业绩也相当不错,有望为奔驰下半年的销量添砖加瓦。 宝马下半年能否逆袭,主要取决于两个方面。一是换代后的新宝马5系是否受到欢迎,超过奔驰新E级;二是宝马专门为中国消费者打造的入门级轿车——宝马1系三厢版是否能够成为宝马新的市场爆发点。相信只有这两方面都做到了,宝马下半年才能够翻身。 此外,对德系三大豪车品牌而言,除了内部的厮杀外,另一大危机或许来自中国消费者对豪车品牌不断提高的接受度。显然,强大的用户基础、更多年轻化新产品的推出和市场应变能力将是考验德系三强下半年竞争格局的重要变量;市场风云变幻莫测,看谁笑到最后? (李永均)
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