今年1月底，杏花村在北京钓鱼台国宾馆举行了 《杏花村诗书画文选》首发仪式，30多位著名专家学者对此给予极高评价。此前，杏花村在人民大会堂召开了 “汾酒惟一荣获1915巴拿马博览会金奖”发布会，并在北京高调拍卖珍藏汾酒。如何评价这三次活动？我的回答是： “大雨浇旱地”。
   说杏花村是 “旱地”，可能有人认为不符合实际。实际上， “旱地”与 “水地”是相对比而言。上世纪50到70年代，杏花村的产销量占全国一半，被称为 “汾老大”。相比之下，那时候的茅台、五粮液、泸州老窖等都是 “旱地”。但改革开放短短几十年来，茅台、五粮液、泸州老窖等通过引资“浇水”，改制 “施肥”，创意亮点，文化提升，品牌塑造等，使 “旱地”变成了 “水地良田”。相比之下，原来的 “汾老大”一度跌为 “汾老八”。难怪乎，品牌专家艾丰说， “汾酒原来是王者，后来自贬为庶民”。杏花村党委书记王敬民说： “长期以来，汾酒一直占据全国白酒半壁江山，被行业冠以汾老大……然而汾酒落后了。”
   杏花村形成 “旱地”，原因很多，但同茅台、五粮液等相比，最突出的原因，不是质量下降，而是广告投入较少，文化资源挖掘不深，品牌附加值不高。
   全国的白酒从上世纪末，已出现了同质化及过剩状态。这一状况迫使白酒企业从产品竞争转向品牌竞争；从物质竞争转向文化竞争；从传统销售转向广告创意策划竞争。
   在这种背景下，茅台、五粮液等敢于进行广告宣传，善于用创意策划塑造品牌，并建立了自己的智囊机构，策划了许多经典案例。新中国成立60周年之际，茅台策划了60年每天一瓶珍藏酒活动。上海世博会期间，茅台分别为参展各国赠送了一瓶独特的酒，为其走向世界做了免费宣传。五粮液则携手史玉柱做黄金酒，在央视投入3亿元做广告宣传。
   据悉，茅台、五粮液等公司每年投入的策划费等大约在5亿到8亿元之间。而杏花村近几年年均广告创意等费用投入超不过2亿元。
   虽然是 “旱地”，但杏花村这块 “旱地”中的“肥料”并未流失。汾酒是我国酿造酒的发源地，早在5000多年前的仰韶文化时期，该地区就有了酿酒的习俗。杏花村的酒文化源远流长，在1500年前的二十四史 《北齐书》中就有 “汾清”酒的记载。历代文人墨客留下许多吟唱杏花村汾酒的诗篇。明清时期，汾酒的清香型白酒酿造工艺也随着晋商遍布全国的通商之路传播到长城内外、大江南北，派生了后来的浓香、酱香型等各种白酒。茅台、西凤等白酒都源于杏花村。
   杏花村如何王者归来呢？我认为 “大雨浇旱地”非常及时必要，这场大雨可以浇醒 “旱地”，可以唤醒杏花村人的危机感。但真正要 “旱地”成为 “水地良田”，还需加上 “毛毛雨湿透衣服”式的品牌塑造，要实现从产品定位向品牌心智定位转型，要把历史文化与中国及世界文化融合，要切记两个 “第一”概念难以在消费者心智中同时存储。为此，杏花村应确定清香型第一的定位，千万不要试图去染指 “酱香型”第一的宝座。(赵加积)